Freitag, Juni 29, 2007

Werbung. Ist. Keine. Wissenschaft.

Bei den Werbebloggern stößt man heute auf ein Interview in der Süddeutschen Zeitung. Da erklärt Hirnforscher Ernst Pöppel angeblich, warum Verbraucher unbewusst zwischen starken und schwachen Marken unterscheiden.

Tatsächlich sagt er aber lediglich, Surprise, Surprise, dass Verbraucher zwischen starken und schwachen Marken unterscheiden:
“ Das Gehirn kann klar unterscheiden zwischen starken und schwachen Marken.“
Wer hätte das gedacht? Unterschiede zwischen Nivea und Balea. Wenn das mal keine kleine Sensation ist. Das sollte es dann aber auch schon mit spektakulären Enthüllungen gewesen sein, denn:
„Wir haben dafür Erkenntnisse von Werbern genutzt, die auf Umfragen unter Verbrauchern basieren.“
Werber gewinnen keine „Erkenntnisse“. Werber reden sich Umfrageergebnisse schön, damit das Ergebnis zur Strategie passt. Da ist es absolut nicht unvorstellbar, dass ein und dieselbe Umfrage verschiedene „Erkenntnisse“ zu Tage fördert – je nach Strategie und Kunde. Dass auf dieser Basis eigentlich nur noch Blablablub kommen konnte, war klar:
„Stark sind demnach Marken, die Vertrauen und Sicherheit geben, die Teil der Identität des jeweiligen Verbrauchers sind.“
Vertrauen, Sicherheit, Identifikation – alles Dinge, die man sofort mit Exxon, Viagra und McDonald’s in Verbindung bringt. Ach, das sind gar keine starken Marken? Dann will ich nichts gesagt haben. Aber wie mache ich denn jetzt meine schwache Marke stark?
„Wichtig ist: Wiederholung. So kann die Marke in das Gedächtnis gelangen.“
So wie die damals unbekannte Computer-Klitsche Apple. Die haben den Super-Bowl-Spot „1984“ auch ein Mal wiederholt.

Ich bin gespannt auf die nächsten Untersuchungen, die mir dann spektakulär offenbaren, dass das menschliche Gehirn auf Schlüsselreize wie Hundebabys und Kinderlachen positiv reagiert. Und dass positive Adjektive wie „zuverlässig“ und „kompetent“ beim Verbraucher positive Assoziationen wecken.

Und daraus machen wir dann Anzeigen, die auf den neuesten „Erkenntnissen“ der Hirnforschung basieren und alle die gleiche Botschaft haben:
“Blätter ruhig weiter, ich habe Dir nichts zu sagen.“
Now playing: Die Ärzte – Wenn das mal alles so einfach wär'

Kommentare:

eigenart hat gesagt…

Das mit der Wiederholung ist doch quatsch.

Wiederholung ist auf Dauer einfach nur nervig, weil sie suggeriert, dass man's beim ersten Mal nicht begriffen hat.

eigenart hat gesagt…

Das mit der Wiederholung ist doch quatsch.

Wiederholung ist auf Dauer einfach nur nervig, weil sie suggeriert, dass man's beim ersten Mal nicht begriffen hat.

ramses101 hat gesagt…

Können Sie das nochmal ... ach so, schon kapiert.

samoafex hat gesagt…

Obwohl Wiederholung auch witzig sein kann, wenn sie dramaturgisch gut eingesetzt wird.

Andererseits, ich red' jetzt von Film & Theater.

Weiter mit Werbung.

ramses101 hat gesagt…

Klar, wenn die Wiederholung zum Konzept gehört (täglich grüßt das Murmeltier), dann kann sie auch intelligent, witzig, dramatisch, was auch immer sein.

Aber der Kollege Hirnforscher redet ja von Wiederholung à la Persil und Cilit Bang: So oft senden, bis es sitzt.

samoafex hat gesagt…

Schon seltsam, dass sich dann keiner, der solch ewiggleiche Produkte verkauft, dieses Potenzial der Wiederholung zunutze macht. Talentierte Werber, die das umsetzen könnten, gäbe es ja genug.

Na ja, was hast du da letztens hingeschrieben, irgendwas in der Art "Nur wer sich was traut, siegt". Nur, du hast es auf Englisch und wesentlich durchschlagender formuliert.

ramses101 hat gesagt…

Es gab mal von Springer & Jacoby einen weltklassefunkspot für Mercedes. Da lief das Lied "Pack die Badehose ein" auf einer alten Platte, die dann bei der Stelle "nimm dein kleines Schwesterlein" hakte und weißnichtmehrwieoft "kleines Schwesterlein" spielte. Auflösung war dann die Geräumigkeit der Karre für bis zu weißnichtmehrwieviele Personen. Geht also.

Und welchen Spruch ich gebracht habe, weiß ich nicht mehr. Wenn er englisch war, hätte ich im Angebot: "No guts, no glory", "Wounds heal, scars fade, glory is forever" oder "The only way out is through". Wobei es "wer nicht wagt, der nicht gewinnt" doch eigentlich am treffendsten trifft ;-)