Dienstag, März 14, 2006

Bullet Points sind scheiße. Glaubt mir.

„No one reads Longcopy!“ „Yeah, bugger, but instead they learn your goddam bullet points by heart or what?“

Marketingmenschen sind gläubige Menschen. Müssen sie sein, denn an Fakten können sie sich selten entlang hangeln und gesunder Menschenverstand führt häufig zu Lösungen und Antworten, die viel zu einfach und naheliegend sind.

Deshalb müssen Marketingmenschen glauben und das tun sie gerne. Kaum jemand glaubt allerdings etwas neues, es wird immer das geglaubt, was schon jemand vorgeglaubt hat. Jetzt muss es irgendwann so gewesen sein, dass sich jemand hingesetzt und geglaubt hat, die Menschen würden gerne Listen auswendig lernen. Listen wie diese:

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Marketingmenschen sind gezwungen zu glauben, die Menschen wollen Listen auswendig lernen. Denn anders als durch Auswendiglernen lässt sich der Inhalt dieser Liste kaum speichern. Das ahnen die Marketer zwar und nennen die Liste deshalb nicht Liste. Sie sagen: Die Verkaufsargumente in Form von Bullet Points. Stichpunkte haben ausgedient, aber die würden es auch nicht besser machen.

Bullet Points also. Warum? Weil kein Mensch den Text einer Anzeige liest. Was meistens richtig ist. Aber warum lass ich den Text dann nicht einfach weg? Weil die Anzeige diverse Dinge transportieren muss, die mit Bild und Headline allein nicht zu transportieren sind. Schon klar. Und diejenigen, die den Text nicht gelesen hätten, lernen stattdessen jetzt Bullet Points auswendig, die sie nicht interessieren? Ich lach mich tot.

Der Einwand, Bullet Points könnten wesentlich schneller erfasst werden als Fließtext, ist richtig. Von mir aus. Aber nach dem Umblättern sind sie auch schon wieder aus dem Sinn. Denn, wir erinnern uns, Menschen lernen ungern Listen auswendig. Woher ich das eigentlich weiß? Siehe oben: Gesunder Menschenverstand und siehe unten:

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Ich behaupte mal, das Bild steht für die bekannteste Liste der Welt: Den Einkaufszettel. Warum gibt es den Einkaufszettel? Weil sich Leute Listen nicht merken können. Weil sie Listen aber auch nicht auswendig lernen wollen. Nicht mal die, von der ihr Abendbrot abhängt!

Die 10 berühmtesten Bullet Points müssten einem Großteil der Weltbevölkerung geläufig sein. ich persönlich komme aus dem Stehgreif auf gerade mal 6, da liegt der Verdacht nahe, dass es noch mehr Menschen gibt, die mit den 10 Geboten so ihre Schwierigkeiten haben.

Bullet Points dienen einem einzigen Zweck: Das eben gelesene noch einmal zusammenzufassen:

- Menschen mögen keine Listen
- Menschen lernen ungern auswendig
- Marketer sind doof

„Okay, Klugscheißer. Hast ja ne mächtig dicke Lippe riskiert. Aber warum sollte dein Scheiß-Fließtext, in dem das, was wir verkaufen wollen, erst gesucht werden muss, besser funktionieren?“

Weil zusammenhängende Texte (idealerweise: Geschichten) mehr transportieren, als Wörter in einer Liste. Wer auch immer einen neuen Rekord im Zahlenmerken aufstellt und nach seinem Geheimnis gefragt wird – ich kenn es schon: Jede Zahl wird mit einem vertrauten Gegenstand in der Wohnung gleichgesetzt. In Gedanken wandert man jetzt von Gegenstand zu Gegenstand und merkt sich so eine Geschichte, anstatt einer Liste (gleiches Prinzip bei „ich packe meinen Koffer“). Wer Angst davor hat, plötzlich eine Kolonne aus 100 Zahlen auswendig zu kennen, sollte folgendes probieren: Zwei Menschen mit ähnlicher Intelligenz werden zum Einkaufen geschickt. Der eine liest sich vorher ein Mal den Einkaufszettel durch, der andere liest sich vorher ein Mal das Rezept durch. Vermutlich wird keiner von beiden mit 100% nach Hause kommen, aber der Rezeptleser hätte garantiert mehr im Korb, denn er hat das Gericht in Gedanken schließlich schon mal selbst gekocht.

Abgesehen davon ist es schlicht unhöflich, den Leuten einfach eine Liste vor die Nase zu halten. Zur Kenntnisnahme, danke, nächster.

Das sind meine Argumente gegen Bullet Points und ich habe noch keinen Marketingmenschen getroffen, der sie ernsthaft hätte entkräften können - außer natürlich mit dem letzten aller Argumente: Der Kunde will Bullet Points, mach Bullet Points. Ich freu mich allerdings schon auf den Vogel, der mir als erstes eine Studie unter die Nase hält, die belegt, wie dufte und knorke Bullet Points doch sind. Ich freu mich deshalb drauf, weil ich jetzt schon weiß, wie sie nicht verfasst sein wird: In Bullet Points.

Now playing: ELO – Getting To The Point

Kommentare:

kein einzelfall hat gesagt…

Die Bullet-Point-Fraktion kann nichts dafür, kommt alles aus der Kindheit. Im Englischunterricht hat man ihnen immer eingetrichtert: "Listen and repeat", in Deutsch gab's die Fabeln vom schlauen Fuchs und in Griechisch vom schlauen Odysseus - beide listen-reich.
Sowas prägt.

German Psycho hat gesagt…

Endlich sagt es mal jemand... mir geht auch seit einiger Zeit diese Unsitte auf die Nerven. Nicht nur in der Werbung.

Warum werden Listen so gerne benutzt? Weil sie so einfach sind. Aber nicht für den Rezipenten, sondern ausschließlich für den Verfasser. Den Listen bieten folgene Vorteile:

- Kein Problem bei der Strukturierung
- Keine Notwendigkeit, sprachliches Feingefühl an den Tag zu legen
- Gedanken können einfach so aufgeschrieben werden, selbst wenn sie bereits weiter oben auftauchen
- Interpunktion fällt weg
- Bei Fehlern kann man sich jederzeit damit rausreden, daß man "ja keinen Roman verfaßt"...

ramses101 hat gesagt…

@Kein Einzelfall: Ob die was dafür können ist mir wurscht. Die sollen einfach auf mich hören und alles ist gut :)

@Psycho: Eben. Es wird einfach nie an den Leser gedacht. Hauptsache der Schreiber macht es sich schön einfach. Und der Kunde kann schön hinter jeden Punkt sein Häkchen machen, wenn man einfach das Briefing in die Anzeige kopiert. Eigentlich unglaublich.

Miesepeter hat gesagt…

Ich finde diese Dikussion
- überflüssig
- langweilig
- doof

ramses101 hat gesagt…

Das ist keine Diskussion. Dennoch danke für diesen erhellenden Beitrag.

poodle hat gesagt…

- Genau das wollte ich
- auch schon immer mal erzählen.
- Jetzt haben Sie die
- Drecksarbeit
- ja
- dankenswerterweise übernommen.
- Vielleicht ein kommender
- Klassiker,
- wer weiß.

ramses101 hat gesagt…

Für einen Klassiker im Marketing leider nicht verkopft und ums Eck genug. Marketing-Menschen trauen sich ja nicht, beim Kunden einfache Lösungen zu präsentieren und einfache Antworten zu liefern, da sie Angst haben vor der Reaktion: "Wie? Und dafür zahlen wir denen so viel Geld?"

Joshuatree hat gesagt…

Listen, weil man denkt, Anzeigen werden doch gelesen. Weil man dann denkt, wenn sie mal gelesen werden würden, dann könnten sich die wichtigen Vorzüge besser einprägen.

Ramses, in der PR habe ich das Problem, dass man Medien generell nicht mehr glaubt, selbst im redaktionellen Bereich. Im Marketing macht sich deswegen Panik breit und man sucht stümperhaft nach den Anfängen des möglichen kommerziellen Erfolgs.

btw: Agenturen wollen aus rein wirtschaftlichen Ambitionen den Job - sie würden zum Beispiel selbst Hildegard von Bingen als medizinische Sensation verkaufen wollen und um Kooperation bitten. Ich glaube aber, das wissen Sie ;-)

Interessant bei Ihnen!